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今年以来，禁令和关税两颗重磅哑弹将卖家与平台炸出了一身的冷汗，也让美国市场跌落了TikTok Shop第一的王座。但谁也没想到，新王竟是泰国。
长期以来，泰国被视为东南亚电商市场的价值洼地，从未像其他热门市场——印尼或越南那样频繁针对中国平台与卖家。此番拿下TikTok Shop规模与增速的双冠王，不得不让人重新审视这个拥有7000万人口市场的隐形王者的崛起轨迹，或将重构东南亚电商格局。
根据《2024年东南亚数字经济报告》，2024年，东南亚电商GMV将达到1590亿美元，其中视频电商（Video commerce）的GMV占比从2020年的不足5%攀升至20%，对东南亚电商市场贡献显著。
但泰国问鼎TikTok Shop还是一件反直觉的事情，毕竟从体量来看，印尼是东南亚人口最多的国家，在TikTok Shop上店铺数量最多，其TikTok用户如今也超越了美国；从热度来看，去年越南直播带货一姐武河玲(Võ Hà Linh)在4小时内创下了超过450万美元的销售额，创造了TikTokShop直播带货额的全球纪录；从消费力看，去年新加坡站又以19.77美元成为了TikTok Shop全球客单价最高的站点。
泰国市场似乎并没有太大的亮点，但毕竟是东南亚第二大电商市场，热爱社交媒体更让泰国TikTok Shop的潜力不可小觑。一项调查显示，96.2%的16岁以上的泰国受访者表示每周都在网上购物，泰国的线上购物比例全球最高。
泰国互联网用户达6540万，占7160万泰国总人口的9成以上，其中，近八成互联网用户至少拥有一个社交媒体账号。泰国人平均每天有2个半小时的时间沉迷于社交媒体中，其中TikTok用户达到了5081万，超过位居全球第九。在泰国，TikTok也是第三大社交媒体，超过了Instagram。
网红经济与直播带货在泰国的发展也比肩中国，最新数据显示，泰国网红的数量预计将从去年的200万人，增至今年的300万人，约占人口的百分之五，而大部分网红都在带货。热情的泰国主播们，让泰国用户在TikTok Shop上的日均停留更是达到1.8小时，几乎是传统电商的2.3倍。
而作为社交媒体的主要用户，泰国的年轻人消费能力也非常可观，在泰国的TikTok Shop卖家卡卡分享道，泰国年轻人的花钱能力很强，甚至热衷超前消费，像泰国的年轻员工会预支100块钱，可能会拿95块钱去喝酒，剩下5块钱给摩托车加油。
泰国人购物受到社交媒体驱动的趋势也非常明显。泰国顶流明星Lisa在TikTok和Instagram账号上屡屡晒出自己收藏的Labubu公仔，直接在泰国乃至整个东南亚带火了Labubu与泡泡玛特。泰国8000万人口的市场，再加上TikTok的渗透率也很高，所以在泰国TikTok很容易打出爆品，而且这个爆品的能量非常大，在几天内就能达到日单量1万单。
与此同时，TikTok Shop也不断完善在泰国的本地物流与支付生态。TikTok Shop与嘉里物流、闪电达等泰国本地物流上合作，实现了核心城市次日达，通过与SCB银行打通了电子钱包-线下便利店，将支付成功率提升至98.7%。卡卡也提到，泰国的8000万人口当中有2000万集中在曼谷地区，电商消费和物流配送更加集中方便。
在印尼，Temu自2022年9月起三次申请进入印尼均被官方拒绝；在越南，去年11月，上线越南一个月的Temu也因未能在11月底前在完成注册而被越南工贸部暂停业务；但去年8月，Temu在泰国顺利上线了。
至于TikTok Shop，印尼监管到现在还是不放心，6月初，TikTok Shop和Tokopedia再次就印尼商业竞争监督委员会（KPPU）指出的潜在垄断行为或不正当商业竞争风险作出了回应，表示将尊重调查程序，并与KPPU合作；而2023年，马来西亚与越南也曾相继响应印尼，指控TikTok在越的内容与数据安全。
而在TikTok Shop全球排名前三的另一个市场，美国更是对TikTok直接下过逐客令。相比之下更显出TikTok Shop泰国站的发挥稳定。
印尼与美国的监管不断对TikTok施压，泰国官方却对TikTok敞开怀抱，合作相当密切。
去年4月，泰国国家旅游局与TikTok合作推广宋干节（泰国泼水节），泰国旅游局向TikTok上发布的宋干节视频发放超50万泰铢的奖金。而宋干节一直都是泰国TikTok的流量和消费旺季，12月，泰国商务发展厅与TikTok合作推出了SME泰国计划，通过培训、推广和营销支持，扶持8000多家电商企业，泰国官方与TikTok Shop汇集了多家优质店铺，并提供网红直播和平台补贴，创收约2.36亿泰铢。
TikTok也积极回应官方的善意，不断重注泰国。去年2月，TikTok表示将在东南亚投资4亿美元，持续支持创意经济，尤其超240万的泰国站卖家，以及超过300万泰国创作者在TikTok上赚取收入，他们都将获得TikTok持续支持。
今年1月，TikTok获得泰国政府批准，将投资38亿美元用于数据托管服务，帮助泰国成为数据中心和云服务的区域枢纽。2月28日，TikTok公共政策副总裁勒施（Helena Lersch）与泰国总理佩通坦会面，原本38亿美元的投资金额追加至88亿美元，TikTok计划在未来五年内，在泰国投资建设人工智能数据中心。
近年来，TikTok在印尼与美国的一举一动都能获得外界尤其卖家的高度关注，相比之下，在泰国的大手笔投资反而相当低调。但不同于TikTok需要收购印尼本土平台成为自己人的境遇，泰国政府正对《外商经营法》进行修订，计划废除在媒体、农业、零售等领域设定的49%的外资持股上限的法规，允许外资获得持股权。
不过，近年来随着监管的警惕，小包跨境的红利在全球多个热门市场迅速消失，泰国也没有例外。
外媒报道，2023年，泰国有将近2000家工厂倒闭，影响了占国内生产总值（GDP）近四分之一的制造业，2023年7月至2024年6月倒闭工厂数量同比增加40%，，超过5万1500名工人失业。
这引起了泰国政府与本地企业的警惕，去年2月起，泰国相关部门表达了对低价外国商品涌入泰国的担忧，建议政府审查网购金额不超过1500泰铢（约40美元）的增值税豁免政策，以确保泰国企业之间的公平竞争。
这直接推动了泰国增值税公平法案的出台，并于去年7月5日起正式生效。法案规定，跨境电商平台销售的定价低于1500泰铢的商品不再享受免税待遇，低价进口商品和泰国商家出售的所有定价商品都将被征收7%的增值税。在泰国电商平台开店销售商品的外国卖家必须向税务局备案，并申请增值税号。
这还没完，以小包跨境起家的Temu进入泰国之后，当月，泰国商务部就召开紧急会议，讨论低价外国产品涌入泰国对当地企业造成的冲击，并开展了严查清扫行动，打击虚假申报逃避关税、甚至走私进入泰国的低价商品。
在清关与贸易政策上一通操作之后，小包跨境的模式在泰国已经走不通，这意味着泰国卖家必须向本土化转型。
今年4月份，TikTok Shop泰国站点也对跨境店出台了一系列合规新政策，包括一系列的产品合规与禁售商品，年销售额180万泰铢（约合36万元人民币）以上需注册泰国税号，以及禁止虚假宣传等等。有卖家表示，如果是在泰国TikTok Shop做本土店的话，合规的门槛会大幅降低。
而泰国TikTok Shop能量虽大，但爆品也不是随便打，如果没有对泰国市场的深刻洞察也会踩坑。卡卡认为，泰国TikTok Shop虽然容易出爆品，但泰国市场总的容量还是有限，如果贸然补货备货就肯定会滞销。一个新品如果在国内可以达到100万单，在泰国就只能达到10万单，但是这10万单可能会在很短的时间内完成，接下来销量就会就断崖式的下跌。
同时，在泰国做电商，客单价特别高的商品也很难卖得动，不是说他们买不起，而是他们根本攒不下钱，而且泰国金融支付体系也缺乏类似消费贷这类产品，信用卡普及度也不高。
在今年的美区TikTok与关税风波中，不少美区卖家也在考虑转站东南亚市场。作为当前增速与体量双冠的新兴市场，泰国虽展现出理想的发展潜力，但其市场体量的局限及尚待完善的基础设施，让习惯了发达市场的卖家面临适应挑战。
与此同时，泰国官方更期待TikTok及TikTok Shop能成为驱动本土电商生态创新的催化剂，而非单纯的商品倾销渠道。因此，TikTok对泰国市场的重点投入，正是致力于深度融入并成为其本地市场生态的一部分。
这也意味着电商生意的竞争已经超越了买卖本身，不仅需要商品跨越地理边界的流通能力，更要求卖家具备扎根本土市场的洞察能力。这种对在地化需求的深度理解，正成为跨境商业突破地域壁垒的核心竞争力。
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